اقتصاد توجه در کسب‌و‌کار

0

اقتصاد توجه در کسب‌و‌کار

مفهوم اقتصاد توجه نخستین بار از سوی هربرت سایمون (Herbert Simon)، استراتژیست‌ حوزه کسب‌و‌کار مطرح شد و مایکل گلدهیبر (michael goldhaber) بر روی بسط مفاهیم آن در مصداق‌های عینی کار کرد. در اقتصاد توجه آگاهی، تشخیص و اقدام بر اساس آن‌ها بخش جدایی‌ناپذیر تصمیم‌گیری اقتصادی است. هربرت سایمون قانون اطلاعات را بدین شکل عنوان کرد که رشد سریع اطلاعات در نهایت به افت منزلت توجه می‌شود. اقتصاد توجه رویکردی مدیریتی محسوب می‌شود که توجه مخاطب را به مثابه ماده‌ای خام و در عین حال کمیاب تلقی می‌کند. نقش تسلط بر این ماده‌ خام برای تصاحب به بازار هدف اجتناب‌ناپذیر است و در عصر حاضر به حکومت اینترنت، جایگاه اقتصاد توجه اهمیت بسیار بالایی دارد. مصرف‌کنندگان عصر مدرنیته به اطلاعات زیادی دسترسی دارند و همین پدیده سبب شده است تا معرفت و دانش آنان تا حد بسیار زیادی از سطح محصولات فرهنگی غنی همچون کتاب و مجله به مجرا‌های بعضاً ضعیف شبکه‌های اجتماعی مبتنی باشد. در نتیجه برند‌ها از طریق کمپین‌های تبلیغاتی مخاطبان خود را به فضا‌های مجازی مربوط به خود وارد می‌کنند.

اندازه‌گیری توجه

دونالد برادبنت (Donald Broadbent) و کالین چری (Collin Cherry) مطالعات مفصلی در خصوص شاخص توجه مخاطب انجام و توجه به صداها را مورد بررسی قرار دادند. قاعده کلی همواره بر این اساس بوده است که چشم‌ها دروغ  نمی‌گویند. بنابراین اگر می‌خواهیم بدانیم افراد به چه چیزی توجه می‌کنند و می‌اندیشیند باید به چشمانشان نگاه کنیم. قاعده‌ای که امروز می‌دانیم شاخص جامع و کلی ندارد. هم‌اکنون روش‌های متعددی برای اندازه‌گیری توجه وجود دارد که به‌فراخور مقتضیات موجود ساده و پیچیده است. متداول‌ترین روش اندازه‌گیری توجه ثبت زمان است. به این ترتیب که تعیین دقایق و ساعاتی که افراد برای کاری صرف می‌کنند چه اندازه است. نمی‌توان گفت محاسبه زمان ابزار مناسبی برای اندازه‌گیری وجه نیست اما زمان و توجه هم معنی نیستند. روش دیگری که برای این اندازه‌گیری وجود دارد شیوه بهترین به یادآوری است. در این روش از افراد خواسته می‌شود تا هرآنچه ظرف ۲۴ ساعت گذشته به یاد می‌آورند را بنویسند. در نتیجه شما از موضوعات مشترکی که این نمونه‌های آزمایشی به آن توجه داشته‌اند آگاه خواهید شد.

کالای نایاب

یکی از اصول اساسی و بنیادین اقتصاد توجه نیز مرتبط‌بودن است. در فضای اقتصادی کنونی مشتریان و افراد جامعه به سختی با تبلیغی ارتباط برقرار می‌کنند و بدان علاقه‌مند می‌شوند. پس هرچه مصرف‌کننده بازار هدف اطلاعات مرتبط‌تری با نیاز خود مشاهده کند، مدت زمان بیشتری توجه خواهد کرد. در حقیقت اقتصاد توجه زمینه‌ای خلق می‌کند تا کاربران و مصرف‌کنندگان در ازای توجهی که دارند، اطلاعات دریافت کنند. این مفهومی است که موتورهای جست‌و‌جو در فضای‌ مجازی به خوبی آن را می‌فهمند. در اقتصاد میزان کمیابی یا نایابی هر کالا تعیین‌کننده ارزش آن است. افزایش تصاعدی شمار رسانه‌ها و بمباران اطلاعاتی مخاطبان از سوی آن‌ها باعث شده است تا عنصر کمیاب در حوزه اقتصاد رسانه جای خود را به میزان توجه آنان در اطلاعات ارسالی بدهد. کمیابی توجه، سبب پدید آمدن نظریه جدیدی درباره ماهیت اقتصاد به نام اقتصاد توجه شده است. در نتیجه بر کسی پوشیده نیست که اطلاعات در عصر انفجار دچار سرریز اطلاعاتی شده است. در این شرایط محدودیتی برای تولید اطلاعات وجود ندارد اما از آنجا که اطلاعات، توجه انسان را مصرف می‌کند و میزان توجه انسان‌ها محدود است، افزونی اطلاعات موجب می‌شود که افراد با کمبود توجه مواجه شده و در پی تخصیص بهینه توجه خود باشند.

عصر کثرت اطلاعات

تقاضای فراوان در برابر عرضه محدود، سبب بالارفتن ارزش منابع و کالا‌های کمیاب می‌شود. به بیان دیگر هر آنچه کمیاب است، محور اصلی اقتصاد را در دست دارد. بی‌تردید میزان توجه موجود در جهان محدود بوده و توجه را باید کمیاب‌ترین و ارزشمندترین منبع ذهنی انسان بدانیم. مجموع توجه قابل عرضه، با تقاضای آن در بازار توجه همخوانی چندانی ندارد. به یاد داشته باشید که تنها تولید وسیع و توزیع درست اطلاعات کافی نیست؛ بلکه جلب توجه انسان‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. اگر مخاطب توجه نکند یا توجهی سطحی نشان دهد تمام تلاش‌ها بی‌نتیجه بوده است. در اقتصاد توجه از شیوه‌ها و فنونی سخن به میان است که باید به کمک آن، ۲ دنیای محدود ذهن انسان و جریان بی‌‌حد و حصر اطلاعات را تحلیل کرد. هربرت سایمون در این رابطه تصریح می‌کند که در جهان لبریز از اطلاعات، کثرت اطلاعات به معنای کمبود منبعی دیگر است. غنای اطلاعات به فقر توجه ختم می‌شود و نیاز به تخصیص کارآمد توجه میان دنیایی از منابع اطلاعاتی که آن را به مصرف می‌رسانند ضروری به نظر می‌رسد. توجه، وجه رایج حقیقی در کسب‌و‌کار افراد است. این شاخص فراگیر تقریباً تمام مشخصات پول را در خود جای داده است. شما به‌عنوان یک فعال در حوزه‌ای مشخص به خلق آن می‌اندیشید و در سویی دیگر به‌عنوان مخاطب توجه خود را به محصولی ویژه معطوف می‌کنید.

شبکه‌های اجتماعی

مشکلات فعالان حوزه کسب‌و‌کار در دو سوی معادله توجه پنهان به چشم می‌خورد. نخست آنکه چگونه توجه مشتریان، سهامداران، کارمندان و افراد مشابه را جلب و نگهداری کنند. از سوی دیگر چالش چطور توجه جلب‌شده در زمینه‌ها و موقعیت‌های گوناگون خودنمایی می‌کند. عنصر توجه در فضا‌های اجتماعی و عرصه‌های مجازی به کالایی بسیار ارزشمند و مهم تبدیل شده و به‌نوعی تبدیل به وجه رایج شده ‌است. این فضا‌ها چشم‌انداز اطلاعات جهانی را به شدت تغییر داده و کاربران عنصر توجه را در فضا‌هایی نظیر یوتیوب و فیس‌بوک خرج می‌کنند. به‌عنوان مثال اخباری که پیش‌تر در سیطره‌ شبکه‌های تلویزیونی بود، قبل از اینکه در تلویزیون پخش شود، راه خود را به وب‌گاه‌های رسانه‌های اجتماعی باز می‌کند.

رویکرد مدیریتی

امروزه خریداران در معرض حجم زیادی از اطلاعات قرار می‌گیرند که نمی‌دانند با آن چه کنند. در نتیجه به دلیل وجود فضاها و زمینه‌های تولید اطلاعات پرشمار، هزینه‌ی تبلیغات پایین آمده ‌است. این وضعیت یعنی اکنون اکثر کسب‌و‌کارها از عهده هزینه تبلیغات بر می‌آیند و قادر هستند تا در در فضای پرتنش و شلوغ بازاریابی دنیای امروز رقابت کنند. به کارگیری اقتصاد توجه در تبلیغات مستلزم این است که عناصر تبلیغات با راه‌های تولی توجه مرتبط باشد. تصور کنید اگر یک مصرف‌کننده آنچه به دنبال آن است در یک بستر مجازی پیدا نکند، بی‌تردید به سوی فضای دیگری می‌رود که آن نیز قادر است اطلاعات مدنظر را در اختیارش قرار دهد. در نتیجه فراموش نکنید که محتوای تولید شده باید به‌طور کامل با مصداق تولید توجه همخوان باشد. مدیریت توجه امروزه به رویکردی مدیریتی بدیل شده‌ است که طی آن تمرکز از شیوه‌های مدیریت مبتنی بر منابع، به شیوه‌های مبتنی بر تقاضا معطوف می‌شود. اگر کسب‌و‌کارها می‌خواهند باقی بمانند باید بر اساس توجهی که می‌توانند از مصرف‌کنندگان و بازار هدف دریافت کنند این کار را انجام دهند.

ظرفیت توجه در افراد

به یاد داشته باشید که اطلاعات در حقیقت کالایی برپایه تجربه است و ارزش آن بر اساس میزان توجه دسته‌بندی می‌شود. طبق اصول بنیادین تولید اطلاعات، تولید اطلاعات گران اما بازتولید یا تکثیر آن ارزان است یا به عبارت دیگر تولید کالای اطلاعاتی مستلزم هزینه ثابت بالا و هزینه نهایی پایین است. همچنین دارنده اطلاعات، انحصار تولید و بهره‌وری از آن را در اختیار دارد. شناخت افراد و توانایی درک آن‌ها از جهان پیرامون اهمیت بسیار بالایی دارد. با تکیه‌بر این شاخصه عام، افراد از نظر درکشان از ارزش اطلاعات، نوع استفاده، توانایی و تمایل استفاده، ارزیابی هزینه‌های آن و توانایی پرداخت برای آن متفاوت تلقی می‌شوند. این اختلاف باید در جریان تولید اطلاعات محاسبه شود تا در فرآیند ایجاد توجه خدشه‌ای وارد نباشد.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید