استراتژی و نکته‌های کلیدی قیمت‌گذاری

0

یکی از بزرگ‌ترین دغدغه‌های مدیران شرکت‌های تولیدی و بازرگانی موضوع فروش کالا یا خدمات‌شان است. این شرکت‌ها عموماً بر مبنای روش‌های سنتی اقدام به قیمت‌گذاری کالا یا خدمات خود می‌کردند. مسئله‌ای که در دنیای امروز به شیوه‌های دیگر انجام می‌شود. در ادامه به روش‌های نوین قیمت‌گذاری می‌پردازیم.

واقعیتی به نام «چرخه عمر محصول»
نکته ظریفی که در اینجا وجود دارد و ممکن است مغفول واقع شود موضوع چرخه عمر محصول است. واقعیت این است که بعضی محصولات چرخه عمری مشخصی دارند. ممکن است یک محصول به هنگام عرضه در ابتدای ورود به بازار باشد و پس از ورود که مخاطبان از آن محصول شناخت پیدا کردند و مورد استقبال مخاطب قرار گرفت حجم فروش زیادی را به خود اختصاص دهد در نتیجه سرمایه‌گذاری در این مرحله جاذبه بیشتری دارد و یا ممکن است محصول در دوره بلوغ یا افول باشد و شما با در نظر گرفتن این نکته که محصول در کدام چرخه قرار دارد تصمیم‌های متفاوتی را باید اتخاذ کنید. تصمیم‌هایی از ادامه ورود به بازار تا امتناع از ورود. به دیگر بیان این پرسش همواره باید مدنظر قرار گیرد که شما چند سال می‌توانید در این بازار در حال رشد سودآوری متناسب داشته باشید. تمام این موارد در تصمیم‌گیری‌ها تاثیرات جدی دارد و برای سرمایه‌گذاری مطمئن‌تر است. در کشوری مانند ایران که هزینه سرمایه بسیار بالاست طبیعتا مدیران شرکت‌ها باید برای استفاده از این روش نوعی الزام و اجبار داشته باشند. این قضیه وقتی اهمیت پیدا می‌کند که بدانیم در کشورهایی که هزینه و ریسک سرمایه‌گذاری به مراتب پایین‌تر از کشور ماست این روش‌ها به دقت مورد توجه قرار می‌گیرند تا برنامه‌ریزی دقیق‌تر و سودمندتری عایدشان شود. شما با سرمایه‌گذاری اندکی حتی ممکن است به این نتیجه برسید که وارد بازار خاصی نشوید. در واقع هرچند نتیجه سرمایه‌گذاری در این بخش ممکن است به گزارش کوچکی منتهی شود اما دارای ارزش بسیاری است که می‌تواند از هدررفت میلیاردها تومان سرمایه‌گذاری و تعهداتی که در پی دارد جلوگیری کند. همچنین با داشتن نقشه راه و با چشم باز برنامه‌ریزی کنید و به پیش بروید. اگر خروجی‌های گزارش مثبت و امیدوارکننده بود زمان ورود به مرحله تولید یا واردات است. باید این موضوع را در نظر داشت که این پایان راه نیست و برای فروش موفق و ایده‌آل برنامه‌ریزی‌های بعدی باید صورت بگیرد. پس از گردآوری اطلاعات کامل و روشن از بازار نوبت به این موضوع می‌رسد که با چه قیمتی و با چه ارزشی اگر این کالا وارد بازار شود شانس موفقیت بیشتری دارد.

رموز قیمت‌گذاری بر مبنای فرق «قیمت» و «ارزش»
در موضوع قیمت‌گذاری به این نکته اشاره شد که شرکت‌ها با محاسبه هزینه تولید و واردات و افزودن سود مورد انتظار به آن؛ قیمت نهایی عرضه کالای مورد نظر خود را به دست می‌آورند. باید توجه داشت که دوران فروش و قیمت‌گذاری به این شکل سپری شده است. درواقع به همان قسم که در مورد نیازهای مشتری مطالعه شد باید این موضوع نیز واکاوی و تدقیق شود که مشتری شما حاضر است کالای مورد نظر را تا چه سقف قیمتی خریداری کند. این گزاره بدین معنا نیست که شما لزوما برای عرضه موفق یک کالا باید سود کمتری ببرید. نکته مهم این است که اگر شما قیمت درستی روی کالا نگذاشتید قطعا فروش موفقی نیز نخواهید داشت و حتی ممکن است منافعی نیز در این مسیر از دست برود. باید این نکته را مدنظر داشت که «قیمت» و «ارزش کالا» دو مقوله کاملا متفاوت است. «قیمت» مبلغی است که ما برای عرضه کالا در بازار مشخص می‌کنیم اما «ارزش» آن چیزی است که مشتری احساس می‌کند بابت به دست آوردن آن کالا آمادگی پرداخت دارد. بر این مبنا قیمت‌گذاری باید به ارزش ادراک‌شده کالا توسط مخاطب نزدیک باشد. با این توصیف قیمت‌گذاری کالا اگر بالاتر یا پایین‌تر از ارزش ادراک‌شده باشد موجب عدم موفقیت در بازار می‌شود. پس از اینکه شرکت‌ها قیمت مناسب کالا یا خدمات را در بازار مشخص کردند باید وندورهای مناسبی یا روش‌های تولیدی که بتواند با کاهش هزینه‌های تولید، قیمت را به قیمت درست بازار نزدیک کند انتخاب کنند. درواقع آنچه مهم است این قضیه است که سود باید در انتخاب وندور یا روش‌های تولید دیده شود. بدین معنا که افزایش سود در کاهش هزینه‌های تولید یا انتخاب وندورهای مناسب نهفته است.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری
اصولا مبحث قیمت‌گذاری موضوع پیچیده‌ای محسوب می‌شود و رویکردهای زیادی در این زمینه مورد بحث قرار گرفته است. اما از دو استراتژی شاخص در این مقوله می‌توان یاد کرد. در گذشته استراتژی پایه قیمت‌گذاری، بر مبنای هزینه‌ها تعریف می‌شد اما استراتژی‌های جدید بر این اساس چیده می‌شود که مشتری برای پرداخت کالا چه قیمتی را حاضر است پرداخت کند و بر این مبنا قیمت کالا یا خدمات تعیین می‌شود. استراتژی دیگر قیمت‌گذاری بر مبنای قیمت رقبا صورت می‌گیرد. این دو استراتژی به استراتژی‌های بالادستی و استراتژی‌های کلان شرکت شما بازمی‌گردد. استراتژی‌هایی که در مورد نحوه حضور در بازار یا اهداف تعریف‌شده برای شرکت سامان‌بندی می‌شود. به عنوان مثال اگر تصمیم دارید بعضی از رقبا را از بازار خارج کنید یا در مدت زمان مشخصی سهم بزرگی از بازار را به دست بیاورید یا سهم رقیبان را تصاحب کنید طبیعتا در چنین مواردی قیمت‌گذاری باید به قیمت‌گذاری رقبا نزدیک شود. هرچند این موضوع باید سنجیده شود که با چه هزینه‌ای باید این قیمت‌گذاری اتفاق بیفتد. البته این موضوع به برنامه‌هایی که برای برند محصول یا کمپانی در نظر گرفته‌شده است بستگی دارد.
پرداختن به هر کدام از این موارد نکته‌های فنی و ظریفی دارد که از حوصله این نوشته خارج است اما کسانی که مایل باشند تا اطلاعات بیشتری در این زمینه کسب کنند می‌توانند با ماهنامه ساخت‌وساز که تجربه و دانش زیادی در این حوزه دارد تماس بگیرند.

نکات کلیدی قیمت‌گذاری
نخستین نکته در مورد قیمت‌گذاری «موضع‌یابی» است. بدین معنا که باید از این موضوع آگاه شد که چرخه عمر محصول در چه مرحله‌ای قرار دارد. اگر در مرحله ورود به بازار قرار داریم طبق قاعده باید از جایی آغاز کرده باشیم که محصولی که قرار است وارد بازار شود دست‌کم در مرحله رشد باشد. باید با بهره‌گیری از واحد تحقیق و توسعه (R&D) برای شناسایی بازار یا محصول زمانی را برای ورود به بازار انتخاب کنیم که محصول در مرحله معرفی باشد. چرا که در این مرحله بیشترین حاشیه سود را خواهیم داشت. هرچند این مرحله ریسک بیشتری دارد و سرمایه‌گذاری بیشتری نیز برای بازاریابی نیاز دارد. اما اگر نخواهیم ریسک کنیم یا کمترین میزان ریسک را برای آن اختصاص دهیم باید از ابتدای مرحله شناخت ورود کنیم. اما معمولا شرکت‌ها بسته به اینکه در چه مرحله‌ای قرار داشته باشند نوع قیمت‌گذاری متفاوتی خواهند داشت. بدین معنا که استراتژی قیمت‌گذاری با هر یک از مراحلی که ذکر شد متناسب است. موضوع دیگری که باید مدنظر قرار گیرد پیش‌بینی «وضعیت تقاضا» در بازار است. با توجه به مطالعات انجام‌شده و آمار به دست آمده از بازار می‌توان در مورد وضعیت بازار پیش‌بینی کرد تا بدانیم تقاضای بازار چقدر است، وضعیت عرضه چگونه است و سپس بر مبنای آن قیمت‌گذاری صورت گیرد. موضوع بعدی بررسی شرایط محیطی، وضعیت رقبا، قیمت محصول‌های رقیب، سرویس‌های و خدماتی که برای فروش محصول ارائه می‌دهند، کیفیت و سهم بازار چگونه است. موضوع دیگری که باید به آن توجه شود اهداف کلان یا «اهداف استراتژیک شرکت» برای حضور در بازار است. با توجه به این اهداف چه به لحاظ برگشت سود یا سرمایه و چه به لحاظ جایگاهی که شرکت در اهداف استراتژیک خود مدنظر دارد می‌توان در مورد قیمت‌گذاری برنامه‌ریزی کرد. اهداف شامل اهداف میانی و اهداف کلان است. با شناخت اهداف میانی مسائلی مانند اینکه آیا ما تمایل داریم لیدر بازار باشیم یا جایگاه خاصی را در بازار به دست آوریم، در کجای بازار می‌‌خواهیم قرار بگیریم، آیا می‌خواهیم بخش خالی بازار را پر کنیم، آیا تصمیم داریم به عنوان یک برند لوکس معرفی شویم شناخته می‌شود. طبیعتا باید به هزینه‌ها نیز توجه داشت. تصمیم‌گیری‌های پیرامون هدف از قیمت‌گذاری نیز اهمیت دارد که باید مورد توجه قرار گیرد. اینکه هدف افزایش فروش، گرفتن سهم بازار، افزایش سود بیشتر، تثبیت قیمت‌ها و مسائلی از این دست تمام اینها موضوعاتی است که بر اساس شناخت چرخه عمر محصول و اهداف استراتژیک شرکت مورد توجه قرار می‌گیرد. بر اساس این موارد می‌توان هدف‌های قیمت‌گذاری‌ را مشخص کرد.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.