خروج از گرداب قیمت‌گذاری

0

خروج از گرداب قیمت‌گذاری

امروزه یکی از بزرگ‌ترین دغدغه‌های مدیران شرکت‌های تولیدی و بازرگانی موضوع فروش کالا یا خدمات‌شان است. در گذشته همواره این موضوع مطرح بود که تولید سخت‌ترین بخش فروش است. اما با پیشرفت فناوری و توسعه روش‌های مختلف تولید و رقابتی شدن بازار جهانی آرام‌ آرام در تمام فرایند تولید تا عرضه یک محصول، تولید راحت‌ترین کار شد و سخت‌ترین کار چرخه محصول بخش بازاریابی و فروش آن محصول شده است.

این اتفاق از دهه‌ها پیش‌‌تر در کشورهای پیشرفته و کشورهایی که در حوزه‌های تبلیغات و صنعت پیشگام بودند رخ داده است.درواقع این دغدغه برای آنها از سال‌ها قبل آغاز شده است و همانگونه که مشاهده می‌شود بیشتر شرکت‌های معتبر با برنامه‌ریزی دقیق و منظم این فرایند را بسیار آسان و با موفقیت طی می‌کنند. اما این موضوع در کشور ما به دلایل مختلف کمی کندتر اتفاق افتاد. هرچند این امر در کشور ما در ابتدا از کالاهای مصرفی شروع شد که فضای رقابتی‌تری داشتند اما طی سال‌های اخیر مشاهده می‌کنیم که بازار صنعت ساختمان کشور نیز به این سمت و سو رفته است.

آغاز یک خبط ممتد

می‌توان یکی از دلایل چنین گرایشی را رونق بازار و عدم دغدغه فروش عنوان کرد. واقعیت این است که در گذشته بازار صنعت ساختمان رونق خوبی داشت و از این‌رو دغدغه فروش و بازاریابی وجود نداشت. چه بسا بعضی اوقات شرکت‌های تولیدکننده از عرضه نیز عقب می‌ماندند. اما طی سال‌های اخیر در پی رکود در عرصه ساخت‌وساز و شرایط پس از ادامه رکود در ۲، ۳ سال اخیر، بسیاری از شرکت‌ها با مشکلات جدی اقتصادی مانند فروش محصول مواجه شدند و این امر باعث شد حتی بعضی از تولیدکنندگان و شرکت‌های بازرگانی از چرخه فعالیت صنعت ساختمان خارج شوند.

با نگاهی اجمالی متوجه می‌شویم که درصد زیادی از شرکت‌های فعال در صنعت ساختمان و عرصه ساخت‌وساز از سویی به خاطر روش‌های سنتی که در دوران طلایی فروش از آن بهره می‌بردند و از سوی دیگر به دلیل آنکه مشکلات آن روش‌ها ظهور و نمود پیدا نمی‌کرد همچنان علی‌رغم وجود مشکلات جدی در بخش فروش به همان سیاق پیش می‌روند. اما مشکلات آنها را بر آن داشته است که راه‌حلی برای آن پیدا کنند. ذکر این نکته ضروری است که هیچ کس توانایی حل این مشکل را به جز خود این شرکت‌ها ندارد. آنها باید از روش‌هایی استفاده کنند که در دیگر جاهای دنیا مورد آزمون قرار گرفته‌ و به اصطلاح جواب پس‌داده هستند. روش‌هایی که ما بنا داریم در این شماره و شماره‌های آینده نشریه ساخت‌وساز آنها را مورد واکاوی قرار دهیم.

فرایند سنتی قیمت‌گذاری

در گذشته این‌گونه عمل می‌شد که شخص تولیدکننده یا بازرگان با توجه به شناختی که از بازار و مخاطب داشت کالایی را تولید یا تهیه می‌کرد و در دسترس مخاطب قرار می‌داد. مخاطب نیز از بین کالاهای موجود گزینه مطلوب خود را برمی‌گزید. این روشی است که سال‌ها در کشور ما مورد استفاده قرار می‌گرفت و هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها با آن کار می‌کنند. اما واقعیت این است که این روش‌ها قدیمی و نخ‌نما شده است. اکنون کمپانی‌ها تصمیم می‌گیرند که چه محصولی را با توجه به نیاز بازار و مخاطب تولید کنند.

به دیگر بیان ابتدا نیازهای مخاطب سنجیده می‌شود و سپس کمپانی در پی رفع آن برمی‌آید. پس از مرحله انتخاب محصول یا سرویس، در گذشته تولیدکنندگان با توجه به هزینه‌هایی که برای تولید محصول کرده بودند و در نظر گرفتن حاشیه سود مورد انتظار به قیمت نهایی محصول می‌رسیدند و آن را در بازار عرضه می‌کردند. اکنون باید به این موضوع بپردازیم که تا چه اندازه امروز این روش‌ها جواب می‌دهند و تا کجا می‌توان آن را با روش‌های جدید جایگزین کرد تا نتایج بهتری از آن گرفت. در واقع این نوشته در پی این است که شرکت‌ها برای تولید یک محصول و قیمت‌گذاری آن چه فرایندی را باید طی کنند تا فروش موفقی در بازار داشته باشند.

پیش‌شرط‌های قیمت‌گذاری در دنیای مدرن

برای اینکه بدانیم چه کالایی را باید تولید کنیم یا چه سرویسی را ارائه دهیم باید به این موضوع پرداخت که این کالا یا محصول اساسا برای چه مخاطبی تولید می‌شود. به دیگر بیان در ابتدا باید گروه مخاطب مشخص شود. پس از آن باید بدانیم علایق و سلیقه‌های این گروه مخاطب چه چیزی هست و اندازه خرید این گروه مخاطب چه میزان است تا بدانیم چه حجم تولید یا وارداتی را متناسب با آن داشته باشیم.

درواقع مخاطب‌سنجی بدین معناست که در ابتدا باید حدود و ثغور وضعیت کالا و مخاطب آن مشخص شود. این کار برای شرکت‌هایی که در زمینه واردات فعال هستند آسان‌تر از شرکت‌هایی است که تولیدکننده محسوب می‌شوند، هرچند برای این شرکت‌ها نیز مخاطب‌سنجی کار چندان سخت و پیچیده‌ای نیست. چرا که معمولا کالاهایی که در ایران تولید می‌شود معادل خارجی آن در بازار وجود دارد و موضوع تست بازار از گروه مخاطب را تسهیل می‌کند.

فعالانی که در این حوزه مشغول هستند اصولا اطلاعات مفیدی در این زمینه دارند و بایستی شناخت اولیه خود را در اختیار کسانی که قرار است بازارسنجی انجام دهند نیز قرار دهند. هنگام استخراج اطلاعات از بازار موضوع مهم دیگری که باید مد نظر قرار گیرد این مسئله است که آیا شرکت‌های دیگری در بازار فعال هستند که کالای مشابه محصول شما را عرضه می‌کنند یا خیر. به دیگر بیان این گروه را می‌توان رقبای احتمالی در بازار نامید. پس از مشخص شدن شرکت‌های رقیب باید در مورد سهم هر یک از این شرکت‌ها در بازار نیز اطلاعات دقیق کسب کرد تا پس از مقایسه با سهم و ظرفیت کلی بازار این موضوع مشخص شود که شما چه اندازه‌ای از این بازار را می‌توانید پوشش دهید و چه سهمی از آن را می‌توانید تصاحب کنید.

در مطالعه رقبا مسائل دیگری را نیز باید مدنظر قرار داد که به استراتژی‌های آینده شرکت شما کمک می‌کند. مانند آگاهی از میزان قدرت اشخاص یا شرکت‌های رقیب در بازار و میزان توانایی شرکت شما در تصاحب سهم بازار. همچنین سنجیدن این موضوع که کدام یک از رقیبان را می‌توان کنار زد یا با کدام‌یک نمی‌توان وارد رقابت شد. این همان مرحله‌ای است که شما به این قضیه آگاه می‌شوید که اصولا به بازاری خاص ورود بکنید یا بالعکس عطای آن را به لقایش ببخشید و سرمایه و وقت خود را هدر ندهید. کسب اطلاعاتی این‌چنینی کمک می‌کند تا ظرفیت بازار برای ورود یک شرکت جدید سنجیده شود.

این اطلاعات هرچند به تصمیم‌گیری‌های شما می‌کند اما کافی نیست. پس از آن باید به این موضوع پرداخت که کالاها یا خدمات جایگزین محصول شما کدام هست و نقش و سهم آن در بازار چه قدر است. مثلا اگر شما درصدد تولید پروفیل یا پنجره پی‌وی‌سی هستید ابتدا باید از تعداد ساختمان‌های در حال ساخت آگاه شوید، سپس در مورد اینکه سازندگان این ساختمان‌ها بیشتر از چه نوع متریالی با چه مشخصات و چه کیفیتی استفاده می‌کنند اطلاعات کسب کرد، پس از آن باید از این موضوع آگاه شد که چه شرکت‌هایی در بازار پروفیل وجود دارند و چه سهمی از این بازار را در اختیار دارند و در نهایت مشخص می‌شود که اندازه بازاری که برای تصاحب سهم آن وجود دارد چه اندازه است تا برای ورود به آن تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری شود.

در این مثال نکته کلیدی و مهم این است که شما نباید تنها به پنجره‌های پی‌وی‌سی بپردازید بلکه مثلا باید از سهم بازار پنجره‌های آلومینیومی نیز مطلع شد و مشخص شود انواع دیگر پنجره‌ها چه درصدی از حجم ساخت‌وساز را به خود اختصاص داده‌اند و شانس آنها برای جایگزین شدن با کالای شما چه اندازه است. یا مثلا در زمینه کف‌پوش‌ها، اگر شما بخواهید کاشی و سرامیک تولید بکنید تمام متریال‌های دیگری که می‌تواند جایگزین این محصول شود مانند سنگ، انواع پارکت‌ها و لمینت‌ها و …. باید مورد بررسی قرار بگیرد.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.