دانشنامه تبلیغات

0

این شماره دانشنامه تبلیغات ساخت و ساز در ادامه مباحث گذشته به بررسی کمپین های تبلیغاتی با هدف برندینگ می پردازد. ضرورت برندینگ، جایگاه سازی، بودجه بندی، هدف گذاری و مواردی از این دست موضوعاتی است که در این بخش به تفصیل شرح داده میشود.

 

فروش پایان کار نیست

بسیاری از  شرکت ها زمانی که به کمک کمپین های تبلیغاتی با هدف بازاریابی و پیشبرد  فروش به نتایج دلخواه دست  می یابند، موفقیت را در چند قدمی خود می دانند و نیازی به طراحی دیگر کمپین های تبلیغاتی احساس نمی کنند. این درحالی است که چنین شرکت هایی ازنکات مهم و تعیین کننده روند کار خود غافل هستند. نخست آنکه فروش هیچ گاه پایان کار نیست و نکته دیگر آنکه رقبا همیشه در بازار وجود دارند. پس دوراندیشی حکم می کند تا برنامه هایی برای حفظ روند رو به رشد فروش و کنترل نتایج آن طرح ریزی شود.

ضرورت برندینگ

به طور قطع در بازار رقابتی امروز تبلیغات به تنهایی کافی نیست. چرا که شرکت های بسیاری محصولات یا خدمات مشابهی ارائه می کنند و هریک سهمی از بازار را در اختیار می گیرند. از سوی دیگر طی روز حجم گسترده ای از تبلیغات و داده های گوناگون به سوی مخاطبان سرازیر است. این موضوع موجب خواهد شد، مخاطب به تمام آنچه در تبلیغات گفته می شود، توجه نکند و یا تنها بخشی را از آن ببیند و بشنود. مجموعه این عوامل کار تیم فروش را سخت خواهد کرد و نیاز به اندیشیدن تدبیری برای راه گشایی دارد. اینجاست که برندینگ به کمک شرکت ها می آید. منظور از برند قوی آن است که هرگاه مخاطبی به نوعی از محصول و یا خدمات مورد نیاز خود فکر کرد، نام و برند شرکت مشخصی در ذهنش تداعی شود. در این صورت آن شرکت مشخص از برندی قوی برخوردار است.

گام های آغازین

چند گام نخست طراحی کمپین تبلیغاتی بر پایه برندیگ با کمپین های فروش مشترک است.همانطور که در بخش های قبل اشاره شد، آگاهی و شناخت شرکت از مجموعه محصولات و خدمات خود و همچنین شناخت کامل رقبا، مطالعه دقیق درباره نیاز خود شرکت و گروه بازارهای هدف مواردی است که طراحی کمپین های تبلیغاتی باید مورد توجه قرار گیرد.این موارد با کمی تفاوت دیدگاهی در هر دو کمپین مشترک است، اما در برنامه ریزی برای یک کمپین موفق برندینگ توجه به موضوعات ذکرشده ضروری و الزامی است.

جایگاه سازی

اساسی ترین موضوعی که در مبحث برندینگ اهمیت ویژه ای دارد، جایگاهی است که برند در ذهن مخاطب ایجاد خواهد کرد. نباید فراموش  کرد پروژه برندینگ از حساسیت بالایی برخوردار است، چرا که تغییر یا ارتقای  ذهنیتی که  برای  مخاطبان  ساخته   می شود، بسیار کار پر هزینه و مشقت باری است. تا آنجا که اغلب شرکت ها در این شرایط  ترجیح  می دهند با برند جدیدی وارد بازار شوند، زیرا هزینه های مادی و غیر مادی تثبیت برند جدید بسیار کمتر از تغییر جایگاه گذشته در ذهن مخاطب است. گفتنی است حتی در مواردی این تغییر نزدیک به غیر ممکن می نماید. اگر چه در برنامه ریزی برای کمپین های بازاریابی و فروش، تکنیک حرف اول را می زند، اما در کمپین های برندینگ باید هنرمندانه و با نگاهی تیزبین، ظریف و کاملاً متفاوت عمل کرد تا به نتیجه دلخواه دست یافت.

سرمایه گذاری بلند مدت

براساس آنچه گفته شد تعیین بودجه نقش مهمی برای انواع کمپین های تبلیغاتی بر عهده دارد. اما نکته حائز اهمیت آن است که در انتخاب بودجه برای کمپین های برندینگ باید از همان نگاه هنرمندانه و متفاوتی که ذکر شد بهره برده شود. نکته آنکه بودجه برنامه های برندینگ کاملاً باید بر اساس اهدافی که برای برند تعریف شده است، تنظیم شود. گفتنی است هزینه های ساخت یک برند ماندگار برای شرکت ها دقیقاً شبیه خرید ماشین آلات برای بخش تولید است که ضریب استهلاک به آن تعلق می گیرد و نباید انتظار داشت به سرعت بازگشت سرمایه داشته باشد. بنابراین سرمایه گذاری برای برندینگ نباید با تبلیغات بر پایه بازاریابی و فروش اشتباه گرفته شود. چنین برنامه هایی به هیچ روی زود بازده نیست و برگشت هزینه ها گاه چند سال به طول می انجامد.

اهداف هزینه بر

بسیاری از شرکت های بزرگ هنگام ارزش گذاری بر دارایی های مادی و غیر مادی، برند خود را به صورت جدا گانه ارزش گذاری می کنند که گاهی ارزشی بیش از تمام دارایی های شرکت را از آن خود می کند. از این رو به موضوع برندینگ و ساخت برند باید به دید سرمایه گذاری بلند مدت و البته پربازده نگریست. بر این اساس برخلاف تعیین بودجه کمپین های فروش که امکان استفاده از مدلهای مختلف و یا انتخاب ایده آل ترین نوع بودجه بندی را در اختیار قرار می داد؛ در این بخش حتماً باید براساس اهداف تعیین شده پیش رفت و طبق برنامه هدف، هزینه کرد.

تقسیم بندی مخاطبان

یکی از راههای جلوگیری از ایجاد مشکلات مالی و برقراری نظم و انضباط در اجرای کمپین های برندینگ تقسیم بازار و مخاطبان به بخش های گوناگون و اجرای برنامه براساس  اولویت و تمرکز بر هر بخش به صورت مرحله به مرحله است. این روش از وسعت بیش از اندازه در برنامه ها می کاهد و با ایجاد کنترل بر کل طرح از مشکلات مالی خارج از توان شرکت نیز جلوگیری می کند.

اهمیت روشهای ارتباطی

این مرحله تعیین کننده ترین بخش طراحی کمپین یعنی هدف گذاری است. اصلی ترین موضوع در این بخش مشخص کردن ویژگی های کمپانی و جایگاه و نمایه آن در ذهن مخاطب است. پس از این مرحله باید به موضوعات متعددی که بر ذهن مشتریان و گروه مخاطبان تأثیراتی مثبت و مناسب داشته باشد پرداخته شود. در طراحی کمپین های فروش و بازاریابی بخش اصلی فعالیت بر عهده تبلیغات قرار می گیرد؛ اما نکته ای که هیچ گاه نباید از آن غافل شد این است که تبلیغات به تنهایی برای ساخت یک برند قوی کافی نیست و روشهای گوناگون ارتباطی لازم است تا جایگاه مناسبی در ذهن مخاطب به دست آید.

دانشنامه تبلیغات در شماره های آتی به شرح و توضیح ابزارها و روشهای گوناگون ارتباطی برای جایگاه سازی، نحوه تعیین جایگاه مناسب در ذهن مخاطبان وعملیاتی کردن موارد ذکر شده خواهد پرداخت.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.