دانشنامه تبلیغات

0

از آنجا که در دنیای مدرن امروز تبلیغات برای هرگونه فعالیت تجاری و صنعتی ضروری است، گروه «ساخت و ساز» از شماره قبل بر آن شد تا به پشتوانه بیش از ۲ دهه سابقه تخصصی اطلاعات و تعاریف کاربردی در حوزه تبلیغات این عرصه را در اختیار شرکت های ساختمانی و فعالان صنعت ساختمان قرار دهد. آنچه از این شماره پیش رو دارید ادامه دانشنامه ای مکتوب از چند و چون روشهای تبلیغاتی و چگونگی انتخاب ابزار مناسب در این حوزه است که با توجه به هر شاخه یا فعالیت اختصاصی به شکلی ویژه و متفاوت تعریف می شود.در شماره پیش سرفصل هایی درباره کاربرد تبلیغات،استفاده از رسانه ها و روند کار شرکت های تبلیغاتی  در ایران شرح  داده شد.در این شماره  جزئیاتی  درباره  چگونگی  تقسیم بندی کمپین های تبلیغاتی و نحوه طراحی خلاقانه این کمپین ها به تفصیل آمده است.

 

کمپین تبلیغاتی

کمپین تبلیغاتی برنامه ریزی هماهنگ و منسجم در شاخه های مختلف تبلیغات است که به  همراه اجرای آنها به صورت مجموعه ای مرتبط و با زمان بندی مشخص به منظور تأثیر گذاری بهتر در پیشبرد اهداف شرکت ها طراحی می شود. بر اساس توضیحات بالا کمپین تبلیغاتی بر پایه دو هدف کلی استوار است: نخست فروش و بازاریابی، دوم برندینگ. اگرچه در هر دو نوع کمپین ابزار و الزامات مشابهی دیده می شود، اما برای اجرای هریک ۲ سبک و رویه متفاوت لازم است.به طور قطع باید روشهای متفاوتی در اجرای هر کدام به کار بست؛ حتی اگر برای هریک از نوعی خاصی از رسانه یا ابزار استفاده شود.

آنچه از کمپین می خواهیم

قبل از هرگونه تصمیم برای انجام تبلیغات باید هدف نهایی از آن را مشخص کرد.اغلب شرکت ها کاملاً هیجانی و فکر نشده پیشنهادهای تبلیغاتی را قبول می کنند و یا دنباله رو و مقلد کمپانی های بزرگ در زمینه تبلیغات هستند.بی شک هیچ کدام از این دو روش برای ورود به تبلیغات، پیامدهای مثبت و مؤثری به همراه نخواهد داشت. این روشها و انتخاب های نامناسب که در نتیجه عدم  آگاهی از هدف نهایی شرکت ها ناشی می شود به سلب اعتماد کلی از تبلیغات و بی تأثیر خواندن آن می انجامد. بنابراین برای گام نهادن در مسیر تبلیغات ابتدا باید خروجی مورد نظر روشن شود: آیا قرار است نتیجه برنامه های تبلیغاتی به فروش منتهی شود؟ آیا می خواهیم برند خودمان را در جامعه هدف معرفی کنیم؟

کاربرد رو شهای متنوع

به کمپانی هایی با حجم زیاد سرمایه گذاری، تولیدی ها و شرکت های چند منظوه توصیه می شود تا از هر دو کمپین برندینگ و فروش برای مجموعه تبلیغات خود استفاده کنند.چرا که این شرکت ها در کنار فروش و بازگشت سرمایه گذاری به ماندگاری و تثبیت نام خود در ذهن جامعه و بازار نیاز وافر دارند.چنین کمپانی هایی باید از دو گروه یا نگاه مجزا برای فعالیت در حوزه تبلیغات بهره ببرند،زیرا مباحث یاد شده با وجود برخی اشتراکها، هریک اهداف و رویه های متفاوتی را دنبال می کنند. از این منظر که کارنامه گروه بازاریابی تبلیغات نیز با سطح فروش و گروه برندینگ در دراز مدت و با تثبیت نام برند در ذهن جامعه ارزیابی می شود.

تعریف پیمانکاران تبلیغاتی

پس از مشخص شدن و انتخاب نوع کمپین تبلیغاتی باید به افراد حقیقی یا حقوقی که درمسیر نیل به اهداف کمپانی کمک رسان هستند، مراجعه شود. نکته قابل تأمل آن است که مجریان یا پیمانکاران را نباید با مشاوران تبلیغاتی اشتباه گرفت. اغلب فعالان حوزه تبلیغات پیمانکارانی هستند که تعدادی ابزار یا رسانه در اختیار دارند و کمپین پیشنهادی خود را بر اساس آنها طراحی می کنند. چنین پیمانکارانی توجهی به اهداف شرکت مراجعه کننده ندارند. البته این افراد نیز عضوی از خانواده بزرگ تبلیغات هستند، اما زمانی باید به آنها مراجعه کرد که برنامه ریزی تبلیغاتی به کمک مشاوران انجام شده باشد و اهداف کلی و جزیی از تبلیغات نیز پیش روی قرار گیرد. در این هنگام برای اجرای کمپین طراحی شده باید از امکانات و رسانه های این مجریان استفاده کرد.

نسخه تکراری

در شرایط کنونی روش کار مجریان تبلیغاتی به پزشکی می ماند که برای تمامی بیماران خود تنها یک نسخه می پیچد. ارائه نسخه یکسان ممکن است برای یک صنعت و یا یک نوع محصول مشخص مفید باشد؛ اما بی تردید برای تمامی کمپانی ها به ویژه  ساختمانی ها  جوابگو  نیست. نتیجه  اجرای چنین روشی آن است که در سال  جاری  ۹۰ درصد  شرکت های ساختمانی حضوری کمرنگ در تبلیغات دارند؛ چرا که نسخه مجریان تبلیغاتی نه تنها از درد ایشان نکاسته بلکه صرف هزینه های گزاف تبلیغاتی، شرایط وخیمی را برای آنها رقم زده است.

ایجاد تصویر ذهنی مناسب

ایجاد تصویر ذهنی مناسب مهمترین نقطه مشترک در کمپین های تبلیغاتی با هر دو رویکرد فروش و برندینگ است؛ چراکه بدون ایجاد تصویر مناسب در ذهن مخاطب هیچ یک از اهداف و خروجی های مشخص شده به دست نخواهد آمد. گفتنی است دستیابی به این موضوع نیازمند مطالعه جامعه هدف است. بدین معنا که باید قبل از ورود به تبلیغات نیاز بازار شناسایی شود. همچنین ضمن بررسی رفتار مشتری، باید از نوع عملکرد وی در خرید نیز اطلاع پیدا کرد و در نهایت بر اساس این یافته ها و شناخت نیاز مخاطب در ذهن مخاطب تصویر سازی مناسبی از محصول یا خدمات انجام شود. بنابراین هیچ گاه نباید طبق مدل ذهنی از پیش تعیین شده حرکت کرد و سعی در القای آن به مخاطب داشت.

تفکری نو

امروزه دغدغه بسیاری از کمپانی ها، متفاوت دیده شدن در تبلیغات است. از این رو با مراجعه به شرکت های تبلیغاتی درخواست ابزار یا رسانه جدید و منحصر به فردی برای نیل به اهداف خود دارند. واقعیت آن است که وسایل بسیاری برای اجرای تبلیغات وجود دارد، اما همه آنها شناخته شده است. آنچه موجب تفاوت یک کمپین تبلیغاتی می شود ابزار جدید نیست، بلکه تفکر و زاویه نگاه دگرگونه ای است که بر ابزار و رسانه ها سوار می شود و نتایج شگفت انگیزی را برای کمپانی ها رقم می زند.

۳ اصل طلایی

برای دستیابی به چنین تفکرات نوآورانه ای لزوم رعایت چند نکته ضروری است. نخستین گام شناخت دقیق از محصول یا خدماتی است که یک کمپانی ارائه می کند. بدین معنا که باید نقاط قوت و ضعف عملکرد و خروجی کمپانی به خوبی شناسایی شود. همچنین باید آگاهی دقیقی از تصویر ذهنی مخاطبان درباره کمپانی، محصولات و خدماتش صورت گیرد و وجوهی متناسب با تعریف سبک محصول در بازار به خود گیرد.گام دوم شناسایی رقبا در بازار است. یعنی چه کمپانی هایی، در چه زمان هایی، از چه رسانه هایی برای تبلیغات استفاده می کنند و بیشتر به چه موضوعاتی می پردازند.با دستیابی به این شناخت در بعضی مواقع لازم است جایگاه متفاوتی نسبت به رقبا در بازار انتخاب شود و بخش دیگری از ذهن مخاطب به اشغال درآید. اگرچه جایگاه سازی در ذهن مخاطب روند بسیار سختی دارد، اما نباید از پیامدهای منفی دنباله روی در تبلیغات غافل شد.گام سوم طراحی پیامی است که روند تبلیغات باید آن را به مخاطب برساند. پیام تبلیغات اصولاً تعهدی است که کمپانی درباره محصول یا خدمات خود به مصرف کننده ارائه میدهد.

در تصمیم گیری برای طراحی پیام دقت زیادی لازم است، زیرا تعهدی که به مخاطب داده می شود باید توانایی جلب رضایت و برآوردن نیاز وی را داشته باشد. به طوری که مشتری باخاطری آسوده کمپانی موردنظر را برای تهیه محصول یا خدمات مورد نیاز خود انتخاب کند.البته نباید از این نکته غافل شد که کمپانی باید به تعهد خود با همان کیفیت و کمیت موجود در تبلیغات پایبند باشد و به طور کامل به آن عمل کند. بنابراین شناخت دقیق از نقاط ضعف و قدرت محصول یا خدمات مورد نظر، شناسایی اهداف و عملکرد رقبا، شناخت درست از مخاطب هدف و تنظیم دقیق پیام تبلیغات، اصولی است که در برنامه ریزی درست و طراحی خلاقانه کمپین های تبلیغاتی نقش بسزایی بر عهده دارد.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.