قدم به قدم در مسیر برندسازی

0

در نتیجه مباحث گذشته دریافتیم که شرکت های ساختمانی باید بدانند با برند سازی در شرایط کنونی نه تنها سهم بازار بهتر و بیشتری در آینده انتظارشان را می کشد، بلکه اگر این برند سازی به درستی و تحت نظارت افراد متخصص انجام شود، می تواند به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان نیز بیانجامد. در این مقاله به نکاتی که در پروسه ساخت برند مناسب برای یک سازمان باید مد نظر قرار گیرد، مفصل اشاره خواهد  شد و مراحل این روند  قدم به قدم برای مخاطبان تشریح  می شود.

تبلیغات بدون نتیجه

بررسی واقع بینانه عملکرد شرکت های فعال و سرمایه گذار در حوزه ساخت و ساز طی دهه های گذشته بیانگر آن است که تا کنون هیچ شرکتی در مسیر برند سازی واقعی و درست گامی برنداشته است. چنین دریافتی اگرچه برای صنعت ساختمان ناگوار است و می تواند بر ناهمواری و سختی راه در حوزه ساخت و ساز بیفزاید، اما برای شرکت هایی که قصد دارند هرچه زودتر در صدد ساخت برند برآیند، نوید بخش خواهد بود. چراکه فضای بیشتر و موفقیت چشمگیری در انتظارشان را می کشد.سالهاست که برخی سرمایه گذاران در حوزه ساختمان برنامه های تبلیغاتی مختلفی را برای پروژه های خویش درنظر می گیرند. بعضی از این برنامه ها شامل تبلیغات گسترده و پر هزینه بوده و تعدادی دیگر در بخش های متعدد و با فاصله های زمانی انجام می شود که البته به همین دلیل تاکنون اثر گذاری کمتری داشته است. مجموع این موارد موجب شده که بازخورد مناسبی از تبلیغات عاید اغلب شرکت ها نشود. واقعیت آن است که هیچ یک از این فعالیت ها،تبلیغات تخصصی و حرفه ای در حوزه برندینگ محسوب نمی شود. بلکه صرفاً تبلیغاتی هیجانی و بدون برنامه ریزی بوده است. از سوی دیگر با توجه به نوع مخاطب و انتخاب ابزار ایرادهای بسیاری به نحوه تبلیغات این شرکت ها وارد است و درنتیجه عملکرد چنین شرکت هایی در زمینه تبلیغات برندینگ قابل قبول نیست.

فضای نتیجه بخش

با توجه به عدم فعالیت مدون کمپانی های حوزه ساخت و ساز در مسیر برندینگ، فضای کنونی بازار برای طراحی برنامه های برند سازی بسیار آماده و دست نخورده است. بررسی و ابزار متناسب به همراه برنامه و هدف مشخص می تواند برای هر سازمانی به ساخت برند خوب و قوی بیانجامد.ازاین رو هر مجموعه ای که زودتر وارد عمل شود، به طور قطع بازخورد بهتری دریافت می کند و با هزینه های محدود می تواند برند قدرتمند و شناخته شده ای را در بازار ایجاد کند.

مطالعات اولیه، آغازی مطمئن

نخستین گام برای ورود به پروسه برندینگ، شناخت جامع و کامل ازجامعه یا گروه مخاطبان در عرصه ساختمان است. شرکتها باید بر مبنای این شناخت و نیاز مخاطبان خود برنامه ریزی های مناسب در راستای سرمایه گذاری و ساخت برند را انجام دهند. بدیهی است که بهترین راه  برای رسیدن به نتیجه درست و دلخواه انجام مطالعات اولیه درباره وضعیت ملک در کلاس های مختلف و کاربری های گوناگون است. طیف مطالعاتی شرکت ها رابطه مستقیم با گستره فعالیت هایشان در نقاط و شهرهای گوناگون دارد. بنابراین مطالعات اولیه نیاز بخش هایی که قرار است سرمایه گذاری را بپذیرند در بر می گیرد. به بیان دیگر شناسایی نوع کاربریها و نوع مخاطبانی که به این کاربریها نیازمند هستند باید مورد مطالعه قرار گیرد. پس از اینکه کاربریها و مخاطبان شناسایی شدند، نوبت به بررسی رقبا و تحلیل شرایط و عملکرد آنها در بازار می رسد. بدین معنا که مشخص شود، شرکت های رقیب دقیقاً چه وضعیت و جایگاهی در ذهن مخاطبان دارند.شناخت نیاز مخاطبان، حاشیه سود و کیفیت و گردش مالی انواع کاربری ها، بررسی وضعیت مخاطبان و عملکرد آنان، تحلیل شرایط و جایگاه رقبا و شناخت نقاط قوت و ضعف شرکت بر اساس مطالعات  داخلی مواردی است که جمع بندی مناسبی در اختیار سازمانها قرار می دهد. با توجه به نتایج داده های فوق، سیاست گذاران یک شرکت درباره چگونگی حضور و نحوه عملکرد سازمان خود در بازار تصمیم گیری می کنند و بر مبنای آن فعالیت های تبلیغاتی و برندینگ شرکت را برنامه ریزی خواهند کرد.

جوهره برند

گام دوم که از اهمیت بسیاری برخوردار است، تعیین ویژگی ها و جوهره برند سازمانی است. به بیان دیگر باید برنامه ریزی جامعی صورت گیرد  و طی آن مشخص شود که قرار است در آینده و پس از اجرای عملیات برندینگ مخاطبان با  چه مشخصاتی برند شرکت را به یاد آورند. در این بخش اگر شرکتی تصمیم دارد، عملیات گسترده ای انجام دهد، پیشنهاد می شود برنامه ای چند قسمتی تدوین کند. طی این برنامه گام به گام از بخشی به بخش دیگر حرکت و برنامه برندینگ عملیاتی می شود و برنامه ریزی به آسانی و با دقت پیش می رود. برای این منظور نخست باید اولویت بندی انجام گیرد. گفتنی است منظور از گستردگی عملیات، تنوع در ساخت ساختمان هایی با کلاس های متفاوت و کاربریهای گوناگون است. درچنین شرکت هایی با حوزه فعالیت گسترده، موضوع  تصمیم گیری وانتخاب جوهره برند کمی پیچیده تر از شرکت هایی است که برای کلاسی خاص یا کاربری هایی مشخص  ساختمان سازی می کنند.

تثبیت جایگاه

گام بعدی در مسیر برند سازی موفق، طراحی تمام آیتم های رفتاری و تبلیغاتی شرکت بر اساس جوهره برند است. به عبارت دیگر تمام نکات با اهمیت، موضوعات کلیدی و بایدها و نبایدها در قالب پروژه ای مشخص می شود. به طوریکه عملکرد فعالیت های تبلیغاتی،عملیاتی، روابط عمومی و بخش های مختلف و حتی جزئیات رفتاری پرسنل در فضاهای گوناگون همگی باید بر اساس این هدف، طراحی و سیاست گذاری های لازم برهمین اساس اجرایی شود.نباید از این نکته غافل شد که ساخت برند تنها طراحی نشان تجاری یا لوگو و نمادهای گرافیکی نیست، بلکه ساختن برند مستلزم مجموع های از فعالیت هاست که تمام حرکت ها و برنامه های شرکت را در بر می گیرد و باید براساس برنامه برندینگ و منطبق و پیرو سیاست های استراتژیک برند پیش رود. توجه به این نکته ضروری است که در این راستا برنامه های بازاریابی تک تک پروژه های شرکت نیز باید در امتداد برنامه ریزی استراتژیک برند پیش رود تا بتواند به درستی جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تثبیت کند. در چنین شرایطی است که برند یک مجموعه ساختمانی به عنوان برندی با کیفیت و مورد نیاز جامعه شناخته می شود.

ابزارهای اجرایی

تاکنون دریافتیم که استفاده از تیم های متخصص و کارآمد، همچنین مطالعات دقیق و درست از وضعیت بازار، مخاطبان، رقبا و شرایط درونی شرکت، نکات مهمی است که پایه های ساخت برند را تشکیل می دهد.پس از ساخت اسکله اصلی و شناسایی و طراحی جوهره برند باید برنامه های تبلیغاتی، کمپین روابط عمومی، کمپین حضور درفضای مجازی و استفاده از مدیاهایی که مناسب مخاطبان و جایگاه برند باشد، تک به تک مطالعه و طراحی شود.برای تمام ابزارهای مورد نیاز در پروسه برندینگ باید یک به یک تفهیم نامه یا بریفینگ نوشته شود. نحوه انتقال پیام باید با توجه به گروه مخاطبان و ابزار تأثیر گذار بر هر گروه شناسایی شود. در ادامه نوبت به تولید محتوای تبلیغاتی می رسد که بر اساس روش تعیین شده انجام می شود و در نهایت کمپین برندینگ بر اساس تمامی این موارد اجرا خواهد شد.

نقشه راه

نکته مهمی که همواره باید درباره برندینگ مورد توجه قرار گیرد، این است که برندینگ مجموعه ای از فعالیتها در مقطع زمانی مشخصی نیست که پس از طی یک دوره برند ساخته شود و کار به اتمام برسد. برندینگ سطوح و مراحل مختلفی دارد. پس از آنکه برندی ساخته، معرفی و شناخته شد و در ذهن مخاطبان جای گرفت، عملیات مختلفی باید انجام شود تا سازمان به مشتریان وفادار به عنوان یکی از اهداف نهایی دست پیدا کند.اگر هریک از بخش های برندینگ را به عنوان یک فایل در نظر بگیریم، با گشودن هر فایل به تعداد زیادی زیرفایل و زیر مجموعه برخورد خواهیم کرد. هر کدام از این فایل ها دربردارنده موضوعات تخصصی است که باید یک به یک مورد بررسی قرار گیرد. بدیهی است اگر به هر کدام از این مجموعه ها اصولی پرداخته نشود و برنامه ریزی مدونی برای آن در نظر گرفته نشود، زمان رسیدن به هدف به تأخیر می افتد و یا حتی مانعی جدی برای دستیابی به موفقیت ایجاد خواهد شد.میزان هزینه در کمپین برندینگ از اهمیت چندانی برخوردار نیست، بلکه نحوه برنامه ریزی و اتخاذ مسیر صحیح دراین روند تعیین کننده است؛ چراکه در این صورت می دانید از کجا باید شروع کرد و قرار است به چه نقطه ای دست یابید. همچنین از جزء به جزء برنامه ها طی مسیر آگاه هستید.با این روش می توان منطقی و مطمئن گام برداشت و در نهایت به نتایج دلخواه دست یافت.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.