مهمیز خروج از گرداب قیمت گذاری

0

امروزه یکی از بزرگترین دغدغه هاى مدیران شرکت هاى تولیدى و بازرگانی موضوع فروش کالا یا خدماتشان است. در گذشته همواره این موضوع مطرح بود که تولید سخت ترین بخش فروش است. اما با پیشرفت فناورى و توسعه روشهاى مختلف تولید و رقابتی شدن بازار جهانی آرام آرام در تمام فرایند تولید تا عرضه یک محصول، تولید راحت ترین کار شد و سخت ترین کار چرخه محصول بخش بازاریابی و فروش آن محصول شده است. این اتفاق از دهه ها پیشتر در کشورهاى پیشرفته و کشورهایی که در حوزه هاى تبلیغات و صنعت پیشگام بودند رخ داده است. درواقع این دغدغه براى آنها از سالها قبل آغاز شده است و همانگونه که مشاهده می شود بیشتر شرکت هاى معتبر با برنامه ریزى دقیق و منظم این فرایند را بسیار آسان و با موفقیت طی می کنند. اما این موضوع در کشور ما به دلایل مختلف کمی کندتر اتفاق افتاد. هرچند این امر در کشور ما در ابتدا از کالاهاى مصرفی شروع شد که فضاى رقابتی ترى داشتند اما طی سالهاى اخیر مشاهده می کنیم که بازار صنعت ساختمان کشور نیز به این سمت و سو رفته است.

آغاز یک خبط ممتد

می توان یکی از دلایل چنین گرایشی را رونق بازار و عدم دغدغه فروش عنوان کرد. واقعیت این است که در گذشته بازار صنعت ساختمان رونق خوبی داشت و از این رو دغدغه فروش و بازاریابی وجود نداشت. چه بسا بعضی اوقات شرکت هاى تولیدکننده از عرضه نیز عقب می ماندند. اما طی سالهاى اخیر در پی رکود در عرصه ساخت و ساز و شرایط پس از ادامه رکود در ۲، ۳ سال اخیر، بسیارى از شرکت ها با مشکلات جدى اقتصادى مانند فروش محصول مواجه شدند و این امر باعث شد حتی بعضی از تولیدکنندگان و شرکت هاى بازرگانی از چرخه فعالیت صنعت ساختمان خارج شوند. با نگاهی اجمالی متوجه می شویم که درصد زیادى از شرکت هاى فعال در صنعت ساختمان و عرصه ساخت و ساز از سویی به خاطر روشهاى سنتی که در دوران طلایی فروش از آن بهره می بردند و از سوى دیگر به دلیل آنکه مشکلات آن روش ها ظهور و نمود پیدا نمی کرد همچنان علی رغم وجود مشکلات جدى در بخش فروش به همان سیاق پیش می روند. اما مشکلات آنها را بر آن داشته است که راه حلی براى آن پیدا کنند. ذکر این نکته ضرورى است که هیچ کس توانایی حل این مشکل را به جز خود این شرکت ها ندارد. آنها باید از روشهایی استفاده کنند که در دیگر جاهاى دنیا مورد آزمون قرار گرفته و به اصطلاح جواب پس داده هستند.روش هایی که ما بنا داریم در این شماره و شماره هاى آینده نشریه ساخت و ساز آنها را مورد واکاوى قرار دهیم.

فرایند سنتی قیمت گذاری

در گذشته اینگونه عمل می شد که شخص تولید کننده یا بازرگان با توجه به شناختی که از بازار و مخاطب داشت کالایی را تولید یا تهیه می کرد و در دسترس مخاطب قرار می داد. مخاطب نیز از بین کالاهاى موجود گزینه مطلوب خود را برمی گزید. این روشی است که سالها در کشور ما مورد استفاده قرار می گرفت و هنوز هم بسیارى از شرکت ها با آن کار می کنند. اما واقعیت این است که این روشها قدیمی و نخ نما شده است. اکنون کمپانی ها تصمیم می گیرند که چه محصولی را با توجه به نیاز بازار و مخاطب تولید کنند. به دیگر بیان ابتدا نیازهاى مخاطب سنجیده می شود و سپس کمپانی در پی رفع آن برمی آید. پس از مرحله انتخاب محصول یا سرویس، در گذشته تولید کنندگان باتوجه به هزینه هایی که براى تولید محصول کرده بودند و در نظر گرفتن حاشیه سود مورد انتظار به قیمت نهایی محصول می رسیدند و آن را در بازار عرضه می کردند. اکنون باید به این موضوع بپردازیم که تا چه اندازه امروز این روش ها جواب می دهند و تا کجا می توان آن را با روش هاى جدید جایگزین کرد تا نتایج بهترى از آن گرفت. در واقع این نوشته در پی این است که شرکتها براى تولید یک محصول و قیمت گذارى آن چه فرایندى را باید طی کنند تا فروش موفقی در بازار داشته باشند.

 پیش شرط های قیمت گذاری در دنیای مدرن

براى اینکه بدانیم چه کالایی را باید تولید کنیم یا چه سرویسی را ارائه دهیم باید به این موضوع پرداخت که این کالا یا محصول اساساً براى چه مخاطبی تولید می شود. به دیگر بیان درابتدا باید گروه مخاطب مشخص شود. پس ازآن باید بدانیم علایق و سلیقه هاى این گروه مخاطب چه چیزى هست و اندازه خرید این گروه مخاطب چه میزان است تا بدانیم چه حجم تولید یا وارداتی را متناسب با آن داشته باشیم. درواقع مخاطب سنجی بدین معناست که در ابتدا باید حدود وثغور وضعیت کالا و مخاطب آن مشخص شود. این کار براى شرکت هایی که در زمینه واردات فعال هستند آسان تر از شرکت هایی است که تولیدکننده محسوب می شوند، هرچند براى این شرکت ها نیز مخاطب سنجی کار چندان سخت وپیچیده اى نیست. چرا که معمولا کالاهایی که در ایران تولید میشود معادل خارجی آن در بازار وجود دارد و موضوع تست بازار از گروه مخاطب را تسهیل میکند. فعالانی که در این حوزه مشغول هستند اصولاً اطلاعات مفیدى در این زمینه دارند و بایستی شناخت اولیه خود رادر اختیار کسانی که قرار است بازارسنجی انجام دهند نیز قرار دهند. هنگام استخراج اطلاعات از بازار موضوع مهم دیگرى که باید مد نظر قرار گیرد این مسئله است که آیا شرکت هاى دیگرى در بازار فعال هستند که کالاى مشابه محصول شما را عرضه می کنند یا خیر. به دیگر بیان این گروه را می توان رقباى احتمالی در بازار نامید. پس از مشخص شدن شرکت هاى رقیب باید در مورد سهم هر یک از این شرکت ها در بازار نیز اطلاعات دقیق کسب کرد تا پس از مقایسه با سهم و ظرفیت کلی بازار این موضوع مشخص شود که شما چه اندازه اى از این بازار را می توانید پوشش دهید و چه سهمی از آن را می توانید تصاحب کنید.در مطالعه رقبا مسائل دیگرى را نیز باید مد نظر قرار داد که به استراتژی هاى آینده شرکت شما کمک می کند. مانند آگاهی از میزان قدرت اشخاص یا شرکت هاى رقیب در بازار و میزان توانایی شرکت شما در تصاحب سهم بازار. همچنین سنجیدن این موضوع که کدام یک از رقیبان را می توان کنار زد یا با کدامیک نمی توان وارد رقابت شد. این همان مرحله اى است که شما به این قضیه آگاه می شوید که اصولاً به بازارى خاص ورود بکنید یا بالعکس عطاى آن را به لقایش ببخشید و سرمایه و وقت خود را هدر ندهید. کسب اطلاعاتی این چنینی کمک می کند تا ظرفیت بازار براى ورود یک شرکت جدید سنجیده شود.این اطلاعات هرچند به تصمیم گیری هاى شما می کند اما کافی نیست. پس از آن باید به این موضوع پرداخت که کالاها یا خدمات جایگزین محصول شما کدام هست ونقش و سهم آن در بازار چه قدر است. مثلاً اگر شما درصدد تولید پروفیل یا پنجره پی وی سی هستید ابتدا باید از تعداد ساختمانهاى در حال ساخت آگاه شوید،سپس در مورد اینکه سازندگان این ساختمانها بیشتر از چه نوع متریالی با چه مشخصات و چه کیفیتی استفاده می کنند اطلاعات کسب کرد، پس از آن باید از این موضوع آگاه شد که چه شرکت هایی در بازار پروفیل وجود دارند و چه سهمی ازاین بازار را در اختیار دارند و در نهایت مشخص می شود که اندازه بازارى که براى تصاحب سهم آن وجود دارد چه اندازه است تا براى ورود به آن تصمیم گیرى وسیاست گذارى شود. در این مثال نکته کلیدى و مهم این است که شما نباید تنها به پنجره هاى پی وی سی بپردازید بلکه مثلاً باید از سهم بازار پنجره هاى آلومینیومی نیزمطلع شد و مشخص شود انواع دیگر پنجره ها چه درصدى از حجم ساخت و ساز را به خود اختصاص داده اند و شانس آنها براى جایگزین شدن با کالاى شما چه اندازه است. یا مثلاً در زمینه کفپوش ها، اگر شما بخواهید کاشی و سرامیک تولید بکنید تمام متریال هاى دیگرى که می تواند جایگزین این محصول شود مانند سنگ،انواع پارکت ها و لمینت ها و …. باید مورد بررسی قرار بگیرد.

موضوع قیمت گذارى چند و چون بسیار دارد. از این رو درشماره آینده به مسائلی همچون چرخه عمر محصول، فرق قیمت و ارزش، استراتژیهاى قیمت گذارى و نکات کلیدى قیمت گذارى پرداخته می شود.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.